Flera personer anmäler Oatlys kampanj till Konsumentverket. Här en bild från Stockholms Centralstation.

Flera personer anmäler Oatlys kampanj till Konsumentverket. Här en bild från Stockholms Centralstation. Foto: Privat

Ilska mot kampanj för havredryck: "Spär på hetsen mot bönder"

Flera anmälningar till Konsumentverket

SKÅNE/SVERIGE. Den skånska havredryckstillverkaren Oatly retar inte bara gallfeber på den svenska mjölkindustrin. Flera privatpersoner, däribland enskilda lantbrukare, har anmält företagets senaste reklamkampanj till Konsumentverket. "Att marknadsföra på det sätt dom gör spär på hetsen mot bönder", skriver en kvinna.

Det är företagets nya slogan ”Spola mjölken” som väcker reaktioner. Vissa anser att kampanjen påminner om ”Spola kröken”, en folkhälsokampanj som lanserades av Systembolaget på 1970-talet.

”Genom att snylta på ett varumärke kopplat till myndighets/statligt bolag med folkhälsouppgift försöker Oatly skaffa legitimitet till sin kampanj. Marknadsföringsmetoden är vilseledande eftersom den anspelar på att en konkurrerande produkt, mjölk, har alkoholens skadande effekt och vanebildande”, skriver en man från Mölnlycke till Konsumentverket.

En lantbrukare från Eslöv skriver att "Oatly avser med sin kampanj 'spola mjölken' i första hand ej att marknadsföra sina egna produkter utan att smutskasta svensk mjölkproduktion".

Flera anmälare reagerar också på Oatlys påstående att den som byter till havredryck minskar utsläppen av växthusgaser med 75 procent.

Martin Ringqvist är creative director på Oatly i Norden. I en intervju med tidningen Resumé förklarar han syftet med kampanjen.

– Grundtanken bygger på att vi gjorde sjukt mycket dumma saker förr. Vi körde bil utan bälte, rökte cigg på flyget och pippade utan skydd – helt enkelt för att vi inte visste bättre. Just i den vevan dök Spola Kröken upp – en klassisk upplysningskampanj som syftade till att få människor att dricka mer måttligt och få en sundare syn på alkohol. Vi har ju ett liknande syfte med vår kampanj, där vi vill få folk att fundera över sitt intag av mejeriprodukter. Inte så mycket för hälsans skull, men för klimatets

Han vänder sig också mot påståendet att Oatly smutskastar bönder.

– Jag tycker att det är oerhört tråkigt. Vi får ofta höra att vi hatar bönder men så är det verkligen inte utan vi är extremt beroende av bönder. Därför driver vi inte bara den här frågan om att ändra konsumentbeteende utan vi försöker också utveckla jordbruket. Men konsumentefterfrågan driver stenhårt mot växtbaserat och risken är att många bönder hamnar i en återvändsgränd om de inte hakar på, säger Martin Ringqvist till Land Lantbruk.

Och så var det där med 75 procent.

– Den siffran har räknats ut av ett företag som heter Carboncloud. Men det är också så att om du går in på vår hemsida så står det tydligt där hur de har räknat och vi går igenom deras modell. Men om man vill veta ännu mer om deras metoder så får man kontakta dem, säger Martin Ringqvist.

Så sent som 2015 förbjöd Marknadsdomstolen Oatly att använda meningar som "No milk. No soy. No badness" och "It's like milk, but made for humans" i sin marknadsföring. Detta sedan lobbyorganisationen Svensk Mjölk dragit företaget inför rätta.

Men kriget mellan Oatly och mjölkindustrin verkar inte över på långa vägar.

Nyligen blev det känt att Oatly valt att varumärkesskydda "pjölk", "trölk" och "brölk", det vill säga samma uttryck som Arla använder i sin kampanj "Bara mjölk smakar mjölk" där udden är tydligt riktad mot Oatly. Tilltaget har fått mejerikoncernen att kalla in sina advokater.

Oatly har sitt huvudkontor i Malmö. Tillverkningen sker vid en anläggning i Landskrona.

Publicerad 19 September 2019 14:07